Nie tylko mysz ma długi ogon – czyli o marketingowej koncepcji “długiego ogona”

Internet rządzi się własnymi prawami handlowymi. Części przedsiębiorców, którzy prowadzili swoją firmę sprzed ery WWW, trudno się przestawić na e-handel. Twierdzą, że skoro do tej pory ich działalność przynosiła krocie, czemu nagle mieliby to zmieniać?

Inni – zdecydowana większość – idą z duchem czasu, momentalnie dostosowują się do nowych warunków konkurencji. Jest to o tyle ważne, że niektóre reguły biznesowe sięgające aż rewolucji przemysłowej, straciły na znaczeniu, czy wręcz przestały obowiązywać wobec możliwości, jakie nam oferuje Sieć.

Narodziny pojęcia “długiego ogona”

U schyłku XIX wieku włoski ekonomista Vilfredo Pareto ukuł teorię według której 20% towarów generuje 80% zysku. Znana jest ona po prostu jako zasada 20/80. Przez dziesiątki lat teoria odnajdywała potwierdzenie w praktyce. Zmienia się to wraz z chwilą, kiedy firmy na dużą skalę przenoszą swoje oferty w przestrzeń Sieci.

W 2004 roku Chris Anderson opracował teorię “długiego ogona”. Dotyczy ona, oczywiście, handlu internetowego. Redaktor opiniotwórczego w branży nowych mediów pisma Wired oparł ją na analizie przychodów osiąganych przez potentatów e-biznesu – sklepy Amazon oraz Netflix.

Czym jest “długi ogon”?

Strona WWW ma to do siebie, że nie jest ograniczana przestrzennie jak witryny tradycyjnych sklepów czy magazynów. Jeśli się ją mądrze zaplanuje i skonstruuje, jest w stanie pomieścić wręcz trudną do przeliczenia liczbę produktów. Poza tym nic to nie kosztuje. Jest to jeszcze bardziej opłacalne w przypadku towarów pozbawionych materialnego wymiaru, jak choćby pliki MP3, MP4 czy książki zapisane w formacie PDF.

Wpływa to na zwiększenie zysków ze sprzedaży produktów z długiego ogona, czyli mniej popularnych, ale za to liczniejszych i bardziej różnorodnych niż te z przedniej części “ogona”. Początek “ogona” stanowią bestsellery, które wciąż przynoszą sprzedawcom duże sumy. Lecz ich stosunek do korzyści czerpanych z mniej rozchwytywanych, ale zdecydowanie liczniejszych artykułów się wyrównuje.

Im ogon się wydłuża, tym zyski się zwiększają. Wspomniany Anderson pokusił się nawet o stwierdzenie, że “Im mniejsza sprzedaż, tym większe się osiąga zyski”. Brzmi niezrozumiale, ale tylko pozornie. Wystarczy jedynie przyswoić sobie, na czym się opierają reguła długiego ogona oraz specyfika rynku internetowego, a zwłaszcza większych sklepów internetowych.

Poza sklepami Amazon czy Netflix z równym powodzeniem w długim ogonie prosperują iTunes oraz Napster, kluczowi gracze branży muzycznej.

Google pomaga wydłużyć ogon

Także wyszukiwarka Google przyczynia się do tego, że warto wydłużać ogon swego asortymentu. To poprzez nią internauta dociera do szerokiej oferty internetowej. Produkty niszowe mają więc okazję zaistnieć w świadomości większej grupy odbiorców. Oni, jeśli będą zadowoleni z danego artykułu – polecą go innym, z własnej woli, powodowani chęcią podzielenia się na forum swą opinią oraz “odkryciem”.

Rekomendacje użytkowników to często pierwsze i najważniejsze źródło informacji. To one decydują o marketingowym powodzeniu muzyki, filmu czy książki.

Czasy, kiedy jedyny w tym udział mieli zawodowi recenzenci, którzy na łamach poważnej, szacownej prasy przesądzali o powodzeniu danego dzieła czy produktu – zagubiły się we mgle przeszłości.