Rebranding a lifting komunikacji wizerunkowej

Branding, Kreacja marki

Rebranding, jako proces marketingowy, często traktowany jest na wyrost i definiujemy go nieprecyzyjnie. Nie do końca wiadomo, czy zmiana logo to już rebranding, czy jeszcze lifting komunikacji wizerunkowej. Różne definicje pokazują też różne podejście do tematu. Czym w takim razie jest rebranding i jak poprawnie go definiować? Kiedy jest stosowany i czym się charakteryzuje?

Wśród wielu definicji możemy się doszukać stwierdzeń, że rebranding jest przeciwieństwem brandingu, co nie jest zgodne z prawdą. Skoro branding to budowanie marki, REbranding jest dokładnie tym samym – w obrębie tej samej jednostki – czyli ponownym nadaniem marki. Lifting wizerunkowy to po prostu zmiana, odświeżenie logo i komunikacji wizualnej. Nie ma tu nadania nowej koncepcji marki, jej wartości i przesłania. Dopiero nadanie nowej marki przejawia się w jej materializacji wizualnej, czyli na przykład logo.

Po co wprowadzać rebranding?

Według encyklopedii Collinsa, rebranding to proces nadawania produktowi lub organizacji nowego wizerunku. Często łączy się to też ze zmianą nazwy marki. Proces przeprowadzany jest najczęściej wtedy, kiedy organizacja obserwuje spadek zainteresowania produktami, klienci odchodzą od marki albo nie da się uratować jej wizerunku. Zmiany motywowane są również chęcią ujednolicenia marek należących do jednej spółki, co jest najczęściej procesem o charakterze globalnym. W oczach konsumentów tworzy się nową markę, która ma grubą kreską oddzielić przeszłość organizacji od teraźniejszości i przyszłości, a także kreować obraz pozytywnej zmiany. Znanym przykładem rebrandingu w Polsce jest chociażby zmiana serwisu tablica.pl w olx.pl. Ten proces nie był spowodowany ratowaniem wizerunku, ale wkroczeniem obcego kapitału. Olx.pl jest znanym na całym świecie serwisem ogłoszeniowym. Ten przykład rebrandingu jest też doskonałym przykładem mcdonaldyzacji.

Podręcznikowym przykładem rebrandingu jest marka Old Spice. Marka działająca pod skrzydłami P&G była bardzo popularna przez 70 lat, aż w końcu jej loty obniżyły się, nie znajdując nowych odbiorców. Co prawda, starsi wiekiem klienci pozostali, natomiast produkty nie były atrakcyjne dla młodszych konsumentów. Marka postanowiła pozostawić nazwę, natomiast przyjęła nowe wartości i sposób komunikacji, w tym wizualną. Odświeżono logo, zmieniono grupę odbiorców, rozpoczęto zupełnie nową erę w życiu produktów. Od 2010 roku Old Spice znów święci triumfy.

Komunikacja wizerunkowa

Lifting wizerunkowy to zmiana komunikacji wizualnej, bez zmian wartości marki. Proces rozpoczyna się od zmiany loga. Celem zabiegu jest odświeżenie wizerunku, co wiąże się z chęcią podążania za trendami. Pepsi zmieniało swój logotyp aż 11 razy, ale wbrew temu, co mówiła marka, nie jest to przykład rebrandingu, a unowocześnienia komunikacji wizualnej. Dokładnie tak samo postąpiła marka Apple czy Volkswagen. Niektóre próby odświeżenia wizerunku są jednak wręcz nieakceptowane przez konsumentów, a także wywołują ogromne poruszenie. Przykładem z naszego podwórka była zmiana logotypu i komunikacji wizualnej Poczty Polskiej. Zmiana logotypu kosztowała aż 2,5 miliona złotych, a według wielu Polaków, nie była potrzebna.

Mówiąc o rebrandingu należy podkreślić jeszcze jedną, nie mniej ważną kwestię. Zmiany, które niesie za sobą proces, muszą odbywać się również w świadomości zarządu, dyrekcji lub właścicieli marki. Tylko wtedy istnieje szansa wdrożenia działań tak, aby efekty zaistniały również w świadomości konsumentów. Rebranding jest długotrwałym procesem, a jego wdrażanie bardzo często napotyka etapy zwątpienia i chęć wycofania. Dzięki determinacji i odpowiedniemu przemyśleniu działań może być jednak silnym narzędziem, prowadzącym do zaistnienia marki w świadomości konsumenta.

Przekonaj się, jak ciekawie jest z nami pracować i...

Napisz do nas

Już w pierwszych tygodniach pracy zauważysz  naszą obecność w Twojej firmie.

Wszelkie prawa zastrzeżone © Getso.pl 2011 – 2018. Korzystanie z serwisu oznacza akceptację regulaminu. Informacja o cookies.